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標題Title: 嘿,你今天星光了沒? ---以生活風格觀點探討星光效應之口碑傳播行為模式
作者Authors: 施坤壽,余玉梅 ..等
上傳單位Department: 行銷與流通管理系
上傳時間Date: 2009-12-1
上傳者Author: 施坤壽
審核單位Department: 行銷與流通管理系
審核老師Teacher: 林吉祥
檔案類型Categories: 專題報告Project Report
關鍵詞Keyword: 口碑傳播、生活風格、M-R模式
摘要Abstract: 嘿,你今天星光了沒? 《超級星光大道》這個節目,已經到了街聞巷議、家喻戶曉的程度;其會如此爆紅,最重要的是「口碑行銷」的成功;從無名小站和PTT BBS的SuperStarAve板之火熱,便不難看出端倪。而《口碑式行銷》作者Misner(1994)更指出:「口碑行銷是這世上最知名的行銷秘密,也是世上最具效率的行銷策略」。從《超級星光大道》藉由電視和網路兩種不同屬性媒體的交疊鋪陳,搭配媒體通路鋪天蓋地而來的宣傳,加上觀眾自主的口碑行銷(真心的推薦,比專業的推銷更有價值),形成一股強而有力的星光效應。《超級星光大道》可說是一種時尚、一種流行,更是一個情緒出口、社交話題與生活調劑品;亦即,《超級星光大道》之話題已融入收視觀眾之生活內容,而形成目前口耳相傳的星光效應。因此,結合生活風格與口碑傳播行為之研究實為值得探討的課題。 口碑傳播相關研究不少,但結合生活風格及口碑傳播行為模式之研究相對缺乏;且不同生活風格的顧客,對口碑傳播的動機、口碑傳播的情緒及口碑傳播的效應也將有所不同。因此,本研究將以《超級星光大道》之觀眾為研究對象,利用問卷調查及SPSS12.0統計軟體進行因素分析、信度與效度分析、多變量變異數分析(MANOVA)、LISREL等統計分析方法,並以Mehrabian and Russell (M-R模式)(1974)的「Stimulus-Organism-Response」模型作為口碑傳播行為模式之研究主軸,探討不同生活風格之觀眾,對口碑傳播動機、口碑傳播情緒及口碑傳播效應之認知為何?架構各構念間的整合模式進行結構性分析。本研究結果顯示口碑傳播動機對口碑傳播情緒及口碑傳播效應存在顯著的影響,而口碑傳播情緒對口碑傳播效應亦存在顯著的影響;在生活方格方面,不同生活風格類型族群在口碑傳播動機、口碑傳播情緒及口碑傳播效應認知上皆具有顯著之差異

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