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標題Title: 體驗行銷與品牌形象利益及促銷活動對品牌忠誠度之影響
作者Authors: 徐振翔、黃強菁、吳佩芳、邱泰辰、陳建興、王筱萍
上傳單位Department: 行銷與流通管理系
上傳時間Date: 2010-6-30
上傳者Author: 林曉薇
審核單位Department: 行銷與流通管理系
指導教師Teacher: 黃識銘
檔案類型Categories: 畢業論文
關鍵詞Keyword: 體驗行銷、品牌熟悉度、品牌形象利益、品牌忠誠度、促銷活動、知覺, 價值
摘要Abstract: 現今化妝保養品的巿場規模逐年擴大,根據高盛公司(Goldman Sachs,2008)
的估計,全球化妝品產業正以每年 7%的速度成長中,預測未來化妝保養品業的
產值會以每年 3.6%的成長率上升。但如何吸引消費者購買其產品,除了迎合使
用者愛美及保養的動機外,行銷方式也應力求滿足消費者的需求,因此,有必
要深入了解影響化妝品消費者購買行為的因素。

本研究以保養品使用者為調查對象,透過網路與書面兩種問卷發放方式,總
計回收有效樣本數 502 份,有效樣本率為 90.45%。

由於企業的競爭優勢並非只是來自於產品的創新、行銷組合或是價格策
略,因此如何給予顧客有價值的消費,使產品或服務能獲得顧客的青睞,進而
提高顧客滿意度而產生購買意願,企業的營運績效才能得以確保。本研究選擇
百貨業競爭激烈的專櫃保養品為例,探討不同的「體驗行銷方式」、「品牌熟悉
度」、「知覺價值」、「功能性利益」、「象徵性利益」及「促銷方式」,對其忠
誠度的影響。

研究結果發現:(ㄧ)功能性利益與象徵性利益是可提升顧客忠誠,保養品的
業者所提供之功能性利益水準越高,其競爭優勢越佳,且又能給予在自我能力展
現的價值效果,則進而顧客增加該產品的品牌忠誠度。(二)透過體驗行銷創造顧
客與品牌間獨特的回憶,建立品牌在顧客心目中無可取代的地位後進而增加顧客
對品牌的忠誠度,促使顧客願意對該品牌從事持續購買的行為,有效提升品牌的
顧客佔有率以及市場佔有率。(三)知覺價值與品牌熟悉度對於品牌忠誠度之影
響,都具有正向的影響,亦即保養品公司必須透過服務人員使消費者做有效的行
銷溝通必須了解產品的價值,使顧客對該品牌有ㄧ定的熟悉程度,才能使顧客持
續的購買行為。(四)在促銷活動的提供上面,結果顯示各個促銷活動雖都無法正
向影響品牌忠誠度,但是在選擇上可採用消費者較喜愛的促銷活動,因此保養品
業者在促銷活動的選擇上,可以使用價格的促銷的第二件 75 折作為促銷的活動。

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